Співбесіда маркетолога перевіряє, чи вмієте ви повʼязувати активність із цифрами — канали, воронки, атрибуцію та юніт-економіку. Нижче — найчастіші питання з еталонними відповідями. Junior: базова теорія, визначення та прості практичні кейси.
CPC — ціна кліку, CPM — тисячі показів, CPA — залучення. CPC обманює, коли кліки дешеві, бо аудиторія не та: платите менше за візит і більше за клієнта. CPM обманює на розміщеннях, куди ніхто не дивиться. CPA найближча до правди, але ховає те, що було далі: залучення, яке відвалилося за тиждень, обійшлося дорожче, ніж виглядає.
Вони позначають посилання, щоб аналітика могла сказати, з якої кампанії прийшов відвідувач: джерело, канал, кампанія. Без них усе приходить як прямі заходи або переходи, і зрозуміти, хто привів реєстрацію — стаття, розсилка чи реклама — неможливо. Часта помилка — неузгоджені назви: Facebook, facebook і FB перетворюються на три різні джерела у звіті.
Обізнаність, інтерес, розгляд, дія — практично: побачив, клікнув, спробував, заплатив. Найбільша втрата майже завжди між кліком і спробою, бо саме там обіцянка реклами зустрічається зі справжньою сторінкою. Вимірювати воронку важливіше, ніж називати її етапи: падіння на 2% нагорі коштує більше користувачів в абсолюті, ніж падіння на 20% унизу.
Кліки, поділені на покази. Поганий знак, коли креатив обіцяє те, чого сторінка не дає: клікбейт піднімає CTR і роняє все, що після нього. Тому CTR ніколи не читають наодинці — у парі з відмовами чи конверсією він каже, трафік був зацікавлений чи просто цікавий.
Охоплення рахує людей, покази — кількість показів: одна людина, яка побачила рекламу пʼять разів, — це охоплення 1 і показів 5. Їх відношення це частота, і вона важлива, бо після певного порогу ви платите за те, щоб набриднути тій самій аудиторії, а не знайти нову. Для запуску потрібне охоплення, для нагадування — частота.
Бо головна зобовʼязана обслуговувати всіх і тому не переконує нікого конкретно. Лендинг повторює обіцянку реклами, прибирає навігацію, що веде вбік, і просить одну дію. Різниця зазвичай достатньо велика, щоб прогін однієї кампанії на обидва варіанти був першим тестом, який варто поставити.
Платний закінчується в день, коли ви припинили платити; органічний накопичується і починається за місяці. SEO не безкоштовне — воно коштує контенту, технічної роботи і часу, причому рахунок приходить раніше за трафік. Чесніше описувати це як вкладення з довгою окупністю, тому компанії, якій клієнти потрібні цього кварталу, починати варто не з нього.
Product — набір функцій і тарифи; price — модель ціноутворення: підписка, споживання, місця, і вона визначає бізнес сильніше, ніж сама цифра; place — дистрибуція, тобто магазин застосунків, сайт або партнер; promotion — усе, що приносить увагу. Незручна літера тут place, бо в софту немає полиці, і найкорисніше вважати полицею сам шлях реєстрації.
Таргетована обирає людину: вік, інтереси, поведінку, схожих на ваших клієнтів. Контекстна обирає оточення — пошуковий запит або вміст сторінки — незалежно від того, хто читає. Контекстна повертається, бо зміни у приватності послабили поведінковий таргетинг, і бо людина, яка шукає рішення прямо зараз, перспективніша за ту, що просто підходить під профіль.
MQL виявив достатньо інтересу, щоб з ним варто було звʼязатися: щось завантажив, запросив демо. SQL — той, з ким поговорили і підтвердили бюджет, потребу й повноваження. Різниця важлива, бо саме тут сперечаються маркетинг і продажі: якщо MQL не конвертуються, або планка кваліфікації занижена, або визначення ніколи не було узгоджене письмово.
У B2B покупців мало, цикли довгі й вирішує комітет: підписує рідко той, хто користується. Тому контент обслуговує кілька аудиторій, а вікно вимірювання — квартали, а не дні. У B2C покупців багато, вирішують швидко і здебільшого самі, тож тести йдуть швидко, а креатив важить більше. Звична помилка — приносити в B2B прийоми з B2C, і симптом — багато лідів, з якими продажі не можуть працювати.
Спершу переконатися, що падіння справжнє: аналітика ламається частіше, ніж трафік, тому перевірити, що лічильник спрацьовує. Далі розкласти за каналами — падіння в одному це кампанія, зміна позицій чи зламане посилання; у всіх одразу зазвичай сайт або менеджер тегів. Подивитися в Search Console ручні санкції та випадіння з індексу, і подивитися, що викочували того тижня.
На співбесіді ти говориш вголос під тиском. Кем поставить ті самі питання, оцінить кожну відповідь і покаже, що саме підтягнути.
Пройти інтерв'ю Junior Marketing →