Junior Marketing — Marketing-Interviewfragen

Was ist der Unterschied zwischen CPC, CPM und CPA, und wann führt jede davon in die Irre?

CPC sind Kosten pro Klick, CPM Kosten pro tausend Impressionen, CPA Kosten pro Akquise. CPC täuscht, wenn Klicks billig sind, weil die Zielgruppe falsch ist – man zahlt weniger pro Besuch und mehr pro Kunde. CPM täuscht bei Platzierungen, die niemand anschaut. CPA ist am nächsten an der Wahrheit, verbirgt aber, was danach passiert: eine Akquise, die nach einer Woche abspringt, hat mehr gekostet, als es aussieht.

Was machen UTM-Parameter, und was funktioniert ohne sie nicht?

Sie markieren einen Link, damit Analytics sagen kann, aus welcher Kampagne ein Besucher kam – Quelle, Medium, Kampagne. Ohne sie kommt alles als direkt oder Referral an, und man kann nicht sagen, ob der Artikel, der Newsletter oder die Anzeige die Anmeldung gebracht hat. Der häufige Fehler ist uneinheitliche Benennung: Facebook, facebook und FB werden im Report zu drei getrennten Quellen.

Beschreibe einen Conversion-Funnel. Wo springen Menschen normalerweise ab?

Awareness, Interesse, Erwägung, Handlung – oder praktisch: gesehen, geklickt, ausprobiert, bezahlt. Der größte Abfall liegt fast immer zwischen Klick und Ausprobieren, denn dort trifft das Versprechen der Anzeige auf die tatsächliche Seite. Den Funnel zu messen ist wichtiger, als seine Stufen zu benennen: ein Rückgang von 2% oben kostet mehr absolute Nutzer als ein Rückgang von 20% unten.

Was ist CTR, und wann ist eine hohe CTR ein schlechtes Zeichen?

Klicks geteilt durch Impressionen. Ein schlechtes Zeichen ist es, wenn das Creative etwas verspricht, das die Seite nicht liefert – Clickbait erhöht die CTR und senkt alles danach. Deshalb liest man CTR nie allein: kombiniert mit Absprungrate oder Conversion sagt sie, ob der Traffic interessiert war oder nur neugierig.

Was ist der Unterschied zwischen Reichweite und Impressionen?

Reichweite zählt Menschen, Impressionen zählen Anzeigen: Eine Person, die eine Anzeige fünfmal sieht, ergibt Reichweite 1 und Impressionen 5. Das Verhältnis dazwischen ist die Frequenz, und sie ist wichtig, weil man ab einer bestimmten Frequenz dafür bezahlt, dieselbe Zielgruppe zu nerven, statt eine neue zu finden. Für einen Launch braucht man Reichweite, für eine Erinnerung Frequenz.

Warum schickt man bezahlten Traffic auf eine Landingpage statt auf die Homepage?

Weil die Homepage allen dienen muss und deshalb niemanden im Besonderen überzeugt. Eine Landingpage wiederholt das Versprechen der Anzeige, entfernt Navigation, die wegführt, und fordert eine einzige Handlung. Der messbare Effekt ist meist groß genug, dass dieselbe Kampagne auf beide laufen zu lassen der erste Test ist, der sich lohnt.

Was ist der Unterschied zwischen organischem und bezahltem Traffic, und was kostet SEO tatsächlich?

Bezahlter Traffic endet an dem Tag, an dem du aufhörst zu zahlen; organischer verstärkt sich und braucht Monate, um zu starten. SEO ist nicht kostenlos – es kostet Content, technische Arbeit und Zeit, und die Rechnung kommt vor dem Traffic. Ehrlich beschrieben ist es eine Investition mit langer Amortisation, weshalb ein Unternehmen, das diesen Quartal Kunden braucht, nicht damit anfangen sollte.

Wie lässt sich der 4P-Marketingmix auf ein Softwareunternehmen anwenden?

Product ist der Funktionsumfang und die Tarifstufen; Price ist das Preismodell – Abo, Nutzung, Sitzplätze –, das das Geschäft stärker prägt als die Zahl selbst; Place ist Distribution, also App Store, Website oder Partner; Promotion ist alles, was Aufmerksamkeit bringt. Der unangenehme Punkt ist Place, denn Software hat kein Regal, und den Sign-up-Flow als Regal zu betrachten ist meist die nützliche Übersetzung.

Was ist der Unterschied zwischen zielgruppenbasierter und kontextbezogener Werbung?

Zielgruppenbasierte Werbung wählt die Person aus – Alter, Interessen, Verhalten, ein Lookalike deiner Kunden. Kontextbezogene wählt die Umgebung – die Suchanfrage oder den Seiteninhalt – unabhängig davon, wer liest. Kontextbezogene Werbung erlebt ein Comeback, weil Datenschutzänderungen Behavioral Targeting geschwächt haben, und weil jemand, der gerade jetzt nach einer Lösung sucht, ein besserer Interessent ist als jemand, der nur in ein Profil passt.

Was ist der Unterschied zwischen einem MQL und einem SQL?

Ein Marketing Qualified Lead hat genug Interesse gezeigt, um eine Kontaktaufnahme wert zu sein – hat etwas heruntergeladen, eine Demo angefragt. Ein Sales Qualified Lead wurde bereits kontaktiert, und Budget, Bedarf und Entscheidungsbefugnis wurden bestätigt. Die Unterscheidung ist wichtig, weil sich dort Marketing und Vertrieb streiten: Konvertieren MQLs nie, ist entweder die Qualifizierungsschwelle zu niedrig, oder die Definition wurde nie schriftlich vereinbart.

Wie unterscheidet sich Marketing zwischen B2B und B2C?

B2B hat wenige Käufer, lange Zyklen und ein Gremium – die Person, die unterschreibt, ist selten die, die nutzt. Deshalb muss der Content mehrere Zielgruppen bedienen, und das Messfenster sind Quartale, keine Tage. B2C bedeutet viele Käufer, die schnell und meist allein entscheiden, was Tests schneller und Kreativität entscheidender macht. B2C-Playbooks auf B2B anzuwenden ist der übliche Fehler, und das Symptom sind viele Leads, mit denen der Vertrieb nichts anfangen kann.

Der Traffic auf der Website ist plötzlich eingebrochen. Was tust du?

Erst prüfen, ob es echt ist, bevor man handelt: Analytics bricht öfter als Traffic, also bestätigen, dass das Tracking noch feuert. Dann nach Kanal segmentieren – ein Rückgang in einem Kanal ist eine Kampagne, eine Ranking-Änderung oder ein kaputter Link; ein Rückgang über alle Kanäle hinweg bedeutet meist die Website oder den Tag-Manager. In der Search Console nach einer manuellen Maßnahme oder einem Indexierungsabfall schauen, und danach, was in dieser Woche ausgeliefert wurde.