Middle Marketing — Marketing-Interviewfragen

Wie berechnest du CAC und LTV, und welches Verhältnis ist gesund?

CAC sind die gesamten Akquiseausgaben geteilt durch die im selben Zeitraum gewonnenen Kunden, inklusive Gehältern und Tools, nicht nur Werbebudget. LTV ist der durchschnittliche Umsatz pro Kunde multipliziert mit der erwarteten Lebensdauer, minus der Kosten für die Betreuung. Ein Verhältnis um drei zu eins ist die übliche Faustregel, aber die Zahl, die über das Überleben entscheidet, ist die Amortisationszeit – wie viele Monate, bis ein Kunde zurückgebracht hat, was er gekostet hat.

Was verbirgt Last-Click-Attribution?

Sie gibt die gesamte Zuschreibung dem letzten Touchpoint, meist einer Branded Search oder einem Direktbesuch – dem Kanal, der abgeschlossen hat, nicht dem, der die Nachfrage erzeugt hat. Dadurch wirken Content und Social wertlos und Search brillant, und das Budget wandert entsprechend, bis das Wachstum stockt. Jedes Multi-Touch-Modell ist besser, und der günstigste Realitätscheck ist, einen Kanal abzuschalten und zu beobachten, was anderswo passiert.

Wann kannst du einen A/B-Test stoppen?

Wenn er die vor dem Start berechnete Stichprobengröße erreicht, nicht wenn das Ergebnis zum ersten Mal gut aussieht. Früh bei einer vielversprechenden Zahl zu stoppen ist der Weg, wie Teams Änderungen ausliefern, die nichts bewirken – bei kleinen Stichproben ist der Unterschied meist Rauschen. Auch ganze Wochen laufen lassen, denn Dienstagstraffic verhält sich anders als Sonntagstraffic, und eine unvollständige Woche verzerrt das Ergebnis.

Du hast ein festes Budget und vier Kanäle. Wie teilst du es auf?

Ausgehend von dem, was man bereits weiß: Der Kanal mit der kürzesten Amortisation bekommt die Basis, und ein fester Anteil – oft zehn bis zwanzig Prozent – wird reserviert, um die Kanäle zu testen, zu denen man keine Daten hat. Nach Plan umverteilen, nicht kontinuierlich, denn tägliches Herumfummeln reagiert auf Rauschen. Entscheidend ist, vorab festzulegen, welches Ergebnis dich einen Test stoppen lassen würde.

Die Conversion ist letzte Woche um 30% eingebrochen. Wie findest du die Ursache?

Erst segmentieren, dann Theorien bilden: Ist es der gesamte Traffic oder eine Quelle, ein Gerät, ein Land, eine Landingpage. Ein Rückgang, der auf einen einzelnen Kanal begrenzt ist, ist meist eine Kampagne oder eine Tracking-Änderung; über alle Kanäle hinweg meist die Website – ein Deploy, ein kaputtes Formular, eine langsame Seite. Prüfen, was ausgeliefert wurde, und prüfen, ob die Analytics selbst kaputtgegangen ist, denn ein Tracking-Bug sieht genau wie ein Conversion-Einbruch aus.

Wie entscheidest du, worüber du Content schreibst?

Aus der Schnittmenge von dem, wonach Menschen suchen, und dem, was du ehrlich besser beantworten kannst als das, was bereits rankt. Volumen ohne Absicht ist eine Falle – ein Keyword mit zehntausend Suchanfragen und keiner Kaufabsicht bringt Traffic und keine Kunden. Der andere Input ist der Vertrieb: die Fragen, die in jeder Demo gestellt werden, sind die Artikel, die konvertieren, und niemand muss sie erraten.

Was macht eine E-Mail-Liste wertvoll?

Dass Menschen sie sich selbst gewünscht haben und die E-Mails öffnen. Eine große Liste, die durch ein Gewinnspiel entstanden ist, besteht meist aus Leuten, die das Gewinnspiel wollten, und das zeigt sich in sinkenden Öffnungsraten und steigenden Spam-Beschwerden, was dann die Zustellbarkeit für alle auf der Liste schädigt. Inaktive entfernen, nach Umsatz pro E-Mail statt nach Listengröße messen, und das Abmelden einfach machen – eine schlechte Adresse kostet mehr als eine fehlende.

Was ist ein ICP, und welche Kriterien würdest du für ein B2B-ICP verwenden?

Das Ideal Customer Profile beschreibt das Unternehmen, an das es sich zu verkaufen lohnt, nicht die Person – Branche, Größe, Geografie, Tech-Stack, Finanzierungsphase und den Auslöser, der den Bedarf schafft. Es wird aus den Kunden aufgebaut, die man bereits hat, die verlängern und günstig zu betreuen sind, nicht aus denen, an die man gerne verkaufen würde. Sein Wert liegt darin, Disqualifikation zu ermöglichen, was verhindert, dass sich die Pipeline mit Deals füllt, die nie abschließen.

Was ist eine Go-to-Market-Strategie, und welche Fragen muss sie beantworten?

Für wen das Produkt ist, welches Problem es verdrängt, warum jetzt, wie es diese Menschen erreicht und wie die ersten hundert Kunden aussehen. Der Fehler ist, sie als Launchplan zu behandeln – eine Kanalliste ohne Positionierungsentscheidung ist nur Ausgeben. Sie muss auch sagen, was man nicht tun wird, denn ein kleines Team, das jedes Segment verfolgt, erreicht keines davon überzeugend.

Was ist Kohortenanalyse, und was zeigt sie, das Durchschnittswerte verbergen?

Sie gruppiert Nutzer nach ihrem Beitrittszeitpunkt und verfolgt jede Gruppe über die Zeit. Durchschnittswerte verbergen die Richtung: Ein Produkt mit sich verschlechternder Retention kann monatelang einen stabilen Durchschnitt zeigen, während neue Kohorten schlechter abschneiden und alte die Zahl stützen. Kohorten beantworten, ob die ausgelieferten Änderungen tatsächlich etwas verbessert haben – das kann eine einzelne Retentionszahl nicht.

Was ist der Unterschied zwischen ROI und ROMI?

ROI misst die Rendite auf die gesamte Investition; ROMI isoliert die Marketingausgaben – dem Marketing zuzurechnender Umsatz minus dieser Ausgaben, geteilt durch die Ausgaben. ROMI ist die ehrlichere Zahl für ein Marketingteam, weil sie sich nicht die Erfolge von Produkt oder Vertrieb zuschreibt, und die Diskussion, die sie auslöst, ist, welcher Umsatz zurechenbar ist – dasselbe Attributionsproblem in anderer Form.

Wie hältst du eine konsistente Markenstimme über alle Kanäle hinweg?

Mit einer schriftlichen Definition und Beispielen dafür, was sie nicht ist, denn Adjektive allein überleben den Kontakt mit drei Autoren nicht. Das praktische Artefakt ist ein kurzes Dokument mit echten Vorher-Nachher-Umschreibungen, plus den Wörtern, die man für das eigene Produkt verwendet, und denen, die man nie verwendet. Konsistenz wird beim Review durchgesetzt, und das Erste, was man prüft, ist, ob sich die Stimme ändert, wenn sich der Kanal ändert.