Співбесіда маркетолога перевіряє, чи вмієте ви повʼязувати активність із цифрами — канали, воронки, атрибуцію та юніт-економіку. Нижче — найчастіші питання з еталонними відповідями. Middle: глибше розуміння, оптимізацію та реальні робочі ситуації.
CAC — усі витрати на залучення, поділені на кількість клієнтів за той самий період, включно із зарплатами й інструментами, а не лише рекламний бюджет. LTV — середня виручка з клієнта за очікуваний строк життя мінус вартість його обслуговування. Зазвичай називають три до одного, але виживання визначає строк окупності: за скільки місяців клієнт повернув те, що коштував.
Вона віддає всю заслугу останньому дотику, а це зазвичай брендовий пошук або прямий захід — каналу, який закрив, а не тому, який створив попит. У підсумку контент і соцмережі виглядають марними, пошук — геніальним, і бюджет переїжджає туди, доки зростання не стане. Будь-яка багатоканальна модель краща, а найдешевша перевірка — вимкнути канал і подивитися, що сталося з рештою.
Коли набрано вибірку, розраховану до старту, а не коли результат уперше виглядає добре. Зупинка на багатообіцяльній цифрі — так викочують зміни, які нічого не роблять: на малих вибірках різниця здебільшого шум. І ганяти треба цілими тижнями, бо вівторковий трафік поводиться інакше, ніж недільний, і неповний тиждень зміщує результат.
Від того, що вже відомо: канал з найкоротшою окупністю отримує основу, а фіксована частка — зазвичай десять-двадцять відсотків — резервується на перевірку тих, за якими даних немає. Перерозподіляти за розкладом, а не постійно: щоденне поралися реагує на шум. Найважливіше — заздалегідь вирішити, який результат змусить вас тест зупинити.
Сегментувати до того, як будувати теорії: це весь трафік чи одне джерело, один пристрій, одна країна, один лендинг. Падіння в одному каналі — зазвичай кампанія або зміна в трекінгу; у всіх одразу — зазвичай сайт: деплой, зламана форма, повільна сторінка. Перевірити, що викочували, і перевірити саму аналітику: баг у трекінгу виглядає точно як падіння конверсії.
На перетині того, що люди шукають, і того, на що ви чесно можете відповісти краще, ніж те, що вже у видачі. Обсяг без наміру — пастка: запит із десятьма тисячами показів і нульовим наміром купити приносить трафік і не приносить клієнтів. Друге джерело — продажі: питання, що звучать на кожному демо, і є статтями, які конвертують, і вгадувати їх не треба.
Те, що люди самі її попросили і відкривають листи. Велика база, зібрана розіграшем, — це здебільшого люди, яким був потрібен розіграш, і це видно з падаючої відкриваності та скарг на спам, які потім псують доставність усім іншим. Чистити неактивних, міряти виручкою на лист, а не розміром бази, і робити відписку простою: погана адреса коштує дорожче за відсутню.
Профіль ідеального клієнта описує компанію, якій варто продавати, а не людину: галузь, розмір, географія, стек, стадія фінансування і тригер, що створює потребу. Будується він за тими клієнтами, які у вас уже є, продовжуються і дешеві в обслуговуванні, а не за тими, кому хотілося б продавати. Цінність у тому, що він дозволяє дискваліфікувати, а це і є те, що не дає воронці заповнитися угодами, які ніколи не закриються.
Для кого продукт, яку альтернативу він витісняє, чому зараз, як дістатися цих людей і як виглядають перші сто клієнтів. Провал — вважати її планом запуску: список каналів без рішення про позиціювання це просто витрати. Вона також мусить сказати, чого ви робити не будете, бо мала команда, що йде в усі сегменти, у жоден не приходить переконливо.
Він групує користувачів за моментом приходу і стежить за кожною групою в часі. Середнє ховає напрямок: продукт із утриманням, що погіршується, місяцями показує стабільну цифру, доки нові когорти йдуть гірше, а старі її підпирають. Когорти відповідають, чи стало краще від того, що ви викотили, — на це одна цифра утримання відповісти не може.
ROI міряє віддачу на всі вкладення, ROMI виділяє маркетингові: виручка, віднесена до маркетингу, мінус ці витрати, поділене на них. ROMI чесніший для маркетингової команди, бо не привласнює заслуги продукту і продажів, а суперечка, яку він починає, — яку виручку вважати віднесеною, тобто та сама задача атрибуції в іншій формі.
Письмовим описом і прикладами того, чим він не є, бо самі прикметники не переживають зустрічі з трьома авторами. Практичний артефакт — короткий документ зі справжніми переписуваннями до і після, плюс слова, якими ви називаєте свій продукт, і слова, яких не вживаєте ніколи. Єдність забезпечується на ревʼю, і перше, що варто перевіряти, — чи змінюється голос при зміні каналу.
На співбесіді ти говориш вголос під тиском. Кем поставить ті самі питання, оцінить кожну відповідь і покаже, що саме підтягнути.
Пройти інтерв'ю Middle Marketing →