питання на співбесіді маркетолога

Що таке CAC і LTV? Яке співвідношення вважається здоровим?

CAC — це повна вартість залучення платного клієнта, включно із зарплатами та інструментами, а не лише рекламний бюджет. LTV — валовий прибуток, який клієнт приносить за час життя. Співвідношення LTV до CAC близько 3:1 вважається орієнтиром: нижче — зростання спалює гроші, значно вище — зазвичай означає, що ви недоінвестуєте в залучення. Не менш важливий термін окупності, бо гарне співвідношення з окупністю у вісімнадцять місяців усе одно душить грошовий потік.

Як побудувати воронку залучення? Назвіть етапи й метрики.

Типова воронка йде від показу до кліку, візиту, ліда, активації, оплати й утримання — у кожного етапу своя конверсія. Цінність не в схемі, а в пошуку найбільшого провалу, бо покращення кроку з 2 до 4 відсотків подвоює все, що нижче. Вимірювати кожен етап потрібно в розрізі каналів, інакше канал із дешевими кліками й провальною активацією виглядає добре лише в середньому.

Як ви оцінюєте ефективність каналу? Що таке ROMI?

ROMI — це виручка, віднесена до маркетингу, мінус його вартість, поділена на вартість; він відповідає, чи повертає канал більше, ніж споживає. Судити канал варто за вартістю активованого користувача, а не за ціною кліку чи ліда, бо дешевий трафік, який не конвертиться, насправді дорогий. Потрібен і достатній термін для вікна окупності: відключення каналу через два тижні судить його до того, як прийшла виручка.

Що таке атрибуція? У чому різниця між last-click і multi-touch?

Атрибуція розподіляє заслугу за конверсію між точками дотику, що до неї привели. Last-click віддає все останній взаємодії, що просто, але систематично переоцінює брендовий пошук і недооцінює канали знайомства, з яких шлях почався. Multi-touch розподіляє заслугу між дотиками і ближчий до реальності, але складніший у впровадженні та легший в оскарженні. Багато команд поєднують просту модель з тестами інкрементальності, які вимірюють приріст через утриману контрольну групу.

Як спланувати і провести A/B-тест? Що таке статистична значущість?

Починають з гіпотези й метрики, яку вона має зрушити, рахують розмір вибірки, потрібний для виявлення цікавого ефекту, і ганяють тест до набору цієї вибірки, а не до моменту, коли результат виглядає гарно. Статистична значущість — це ймовірність, що спостережувана різниця не випадкова, за домовленістю на рівні 95 відсотків. Найчастіші помилки — зупинка раніше часу, перевірка кількох змін одночасно і прогін коротший за повний бізнес-цикл.

Що робити, якщо CAC зростає, а конверсія падає?

Спершу розкласти, потім діяти: зростання CAC може йти від конкуренції в аукціоні, вигорання аудиторії, погіршення креативів або зміни нижче по воронці, взагалі не повʼязаної із залученням. Перевірте, чи локальна просадка по каналу, чи загальна, чи змінився склад трафіку і чи не збіглося це зі зміною продукту або цін. Збільшення бюджету на каналі з погіршуваною економікою лише пришвидшує проблему.

Що таке retention і когортний аналіз?

Retention — частка користувачів, що лишаються активними через заданий період, і саме ця метрика вирішує, чи накопичується ефект від залучення, чи витікає. Когортний аналіз групує користувачів за часом приходу і стежить за кожною групою в часі, що відділяє реальне покращення від зсуву в складі — загальна цифра утримання може зростати просто тому, що ви привели більше користувачів з кращого сегмента. Виположування кривої утримання говорить про product-market fit значно краще, ніж зростання.

Як обрати канали для нового продукту з обмеженим бюджетом?

Починати там, де ваша аудиторія вже збирається і де зворотний звʼязок приходить найшвидше, щоб встигнути навчитися до того, як скінчиться бюджет. Запускати невеликі тести з обмеженим терміном на двох-трьох каналах із заздалегідь заданим критерієм відключення, а не розмазувати бюджет по багатьох. Контент і SEO накопичують ефект, але віддають повільно, платні канали купують швидкість за гроші — більшості ранніх продуктів потрібен один швидкий канал для навчання і один накопичувальний на перспективу.