Собеседование маркетолога проверяет, умеете ли вы связывать активность с цифрами — каналы, воронки, атрибуцию и юнит-экономику. Ниже — самые частые вопросы с эталонными ответами. Middle: более глубокое понимание, оптимизацию и реальные рабочие ситуации.
CAC — все затраты на привлечение, делённые на число клиентов за тот же период, включая зарплаты и инструменты, а не только рекламный бюджет. LTV — средняя выручка с клиента за ожидаемый срок жизни минус стоимость его обслуживания. Обычно называют три к одному, но выживание определяет срок окупаемости: через сколько месяцев клиент вернул то, что стоил.
Она отдаёт всю заслугу последнему касанию, а это обычно брендовый поиск или прямой заход — каналу, который закрыл, а не тому, который создал спрос. В итоге контент и соцсети выглядят бесполезными, поиск — гениальным, и бюджет переезжает туда, пока рост не встанет. Любая многоканальная модель лучше, а самая дешёвая проверка — выключить канал и посмотреть, что произошло с остальными.
Когда набрана выборка, рассчитанная до старта, а не когда результат впервые выглядит хорошо. Остановка на многообещающей цифре — так выкатывают изменения, которые ничего не делают: на малых выборках разница чаще всего шум. И гонять нужно целыми неделями, потому что вторничный трафик ведёт себя иначе, чем воскресный, и неполная неделя смещает результат.
От того, что уже известно: канал с самой короткой окупаемостью получает основу, а фиксированная доля — обычно десять-двадцать процентов — резервируется на проверку тех, по которым данных нет. Перераспределять по расписанию, а не постоянно: ежедневная возня реагирует на шум. Важнее всего заранее решить, какой результат заставит вас тест остановить.
Сегментировать до того, как строить теории: это весь трафик или один источник, одно устройство, одна страна, один лендинг. Падение в одном канале — обычно кампания или изменение в трекинге; во всех сразу — обычно сайт: деплой, сломанная форма, медленная страница. Проверить, что выкатывали, и проверить саму аналитику: баг в трекинге выглядит ровно как падение конверсии.
На пересечении того, что люди ищут, и того, на что вы честно можете ответить лучше, чем то, что уже в выдаче. Объём без намерения — ловушка: запрос с десятью тысячами показов и нулевым намерением купить приносит трафик и не приносит клиентов. Второй источник — продажи: вопросы, звучащие на каждом демо, и есть статьи, которые конвертируют, и угадывать их не нужно.
То, что люди сами её попросили и открывают письма. Большая база, собранная розыгрышем, — это в основном люди, которым нужен был розыгрыш, и это видно по падающей открываемости и жалобам на спам, которые затем портят доставляемость всем остальным. Чистить неактивных, мерить выручкой на письмо, а не размером базы, и делать отписку простой: плохой адрес стоит дороже отсутствующего.
Профиль идеального клиента описывает компанию, которую стоит продавать, а не человека: отрасль, размер, география, стек, стадия финансирования и триггер, создающий потребность. Строится он по тем клиентам, которые у вас уже есть, продлеваются и дёшевы в обслуживании, а не по тем, кому хотелось бы продавать. Ценность в том, что он позволяет дисквалифицировать, а это и есть то, что не даёт воронке заполниться сделками, которые никогда не закроются.
Для кого продукт, какую альтернативу он вытесняет, почему сейчас, как до этих людей добраться и как выглядят первые сто клиентов. Провал — считать её планом запуска: список каналов без решения о позиционировании это просто расходы. Она также обязана сказать, чего вы делать не будете, потому что маленькая команда, идущая во все сегменты, ни в один не приходит убедительно.
Он группирует пользователей по моменту прихода и следит за каждой группой во времени. Среднее прячет направление: продукт с ухудшающимся удержанием месяцами показывает стабильную цифру, пока новые когорты идут хуже, а старые её подпирают. Когорты отвечают, стало ли лучше от того, что вы выкатили, — на это одна цифра удержания ответить не может.
ROI меряет отдачу на все вложения, ROMI выделяет маркетинговые: выручка, отнесённая к маркетингу, минус эти расходы, делённое на них. ROMI честнее для маркетинговой команды, потому что не присваивает заслуги продукта и продаж, а спор, который он начинает, — какую выручку считать отнесённой, то есть та же задача атрибуции в другой форме.
Письменным описанием и примерами того, чем он не является, потому что одни прилагательные не переживают встречи с тремя авторами. Практический артефакт — короткий документ с настоящими переписываниями до и после, плюс слова, которыми вы называете свой продукт, и слова, которых не используете никогда. Единство обеспечивается на ревью, и первое, что стоит проверять, — меняется ли голос при смене канала.
На собеседовании ты говоришь вслух под давлением. Кем задаст эти же вопросы, оценит каждый ответ и покажет, что именно подтянуть.
Пройти интервью Middle Marketing →