Junior Marketing — вопросы на собеседовании маркетолога

Что такое CAC и LTV? Какое соотношение считается здоровым?

CAC — это полная стоимость привлечения платящего клиента, включая зарплаты и инструменты, а не только рекламный бюджет. LTV — валовая прибыль, которую клиент приносит за время жизни. Соотношение LTV к CAC около 3:1 считается ориентиром: ниже — рост сжигает деньги, сильно выше — обычно значит, что вы недоинвестируете в привлечение. Не менее важен срок окупаемости, потому что хорошее соотношение с окупаемостью в восемнадцать месяцев всё равно душит денежный поток.

Как построить воронку привлечения? Назовите этапы и метрики.

Типичная воронка идёт от показа к клику, визиту, лиду, активации, оплате и удержанию — у каждого этапа своя конверсия. Ценность не в схеме, а в поиске самого большого провала, потому что улучшение шага с 2 до 4 процентов удваивает всё, что ниже. Измерять каждый этап нужно в разрезе каналов, иначе канал с дешёвыми кликами и провальной активацией выглядит хорошо только в среднем.

Как вы оцениваете эффективность канала? Что такое ROMI?

ROMI — это выручка, отнесённая к маркетингу, минус его стоимость, делённая на стоимость; он отвечает, возвращает ли канал больше, чем потребляет. Судить канал стоит по стоимости активированного пользователя, а не по цене клика или лида, потому что дешёвый трафик, который не конвертится, на самом деле дорогой. Нужен и достаточный срок для окна окупаемости: отключение канала через две недели судит его до того, как пришла выручка.

Что такое атрибуция? В чём разница между last-click и multi-touch?

Атрибуция распределяет заслугу за конверсию между точками касания, которые к ней привели. Last-click отдаёт всё последнему взаимодействию, что просто, но систематически переоценивает брендовый поиск и недооценивает каналы знакомства, с которых путь начался. Multi-touch распределяет заслугу между касаниями и ближе к реальности, но сложнее во внедрении и легче в оспаривании. Многие команды сочетают простую модель с тестами инкрементальности, которые измеряют прирост через удержанную контрольную группу.

Как спланировать и провести A/B-тест? Что такое статистическая значимость?

Начинают с гипотезы и метрики, которую она должна сдвинуть, считают размер выборки, нужный для обнаружения интересующего эффекта, и гоняют тест до набора этой выборки, а не до момента, когда результат выглядит красиво. Статистическая значимость — это вероятность, что наблюдаемая разница не случайна, по соглашению на уровне 95 процентов. Самые частые ошибки — остановка раньше времени, проверка нескольких изменений одновременно и прогон короче полного бизнес-цикла.

Что делать, если CAC растёт, а конверсия падает?

Сначала разложить, потом действовать: рост CAC может идти от конкуренции в аукционе, выгорания аудитории, ухудшения креативов или изменения ниже по воронке, вообще не связанного с привлечением. Проверьте, локальна ли просадка по каналу или общая, изменился ли состав трафика и не совпало ли это с изменением продукта или цен. Увеличение бюджета на канале с ухудшающейся экономикой лишь ускоряет проблему.