Собеседование маркетолога проверяет, умеете ли вы связывать активность с цифрами — каналы, воронки, атрибуцию и юнит-экономику. Ниже — самые частые вопросы с эталонными ответами. Junior: базовая теория, определения и простые практические кейсы.
CPC — цена клика, CPM — тысячи показов, CPA — привлечения. CPC обманывает, когда клики дешёвые, потому что аудитория не та: платишь меньше за визит и больше за клиента. CPM обманывает на размещениях, куда никто не смотрит. CPA ближе всех к правде, но скрывает, что было дальше: привлечение, которое отвалилось за неделю, обошлось дороже, чем выглядит.
Они помечают ссылку, чтобы аналитика могла сказать, из какой кампании пришёл посетитель: источник, канал, кампания. Без них всё приходит как прямые заходы или переходы, и понять, кто привёл регистрацию — статья, рассылка или реклама — невозможно. Частая ошибка — несогласованные названия: Facebook, facebook и FB превращаются в три разных источника в отчёте.
Осведомлённость, интерес, рассмотрение, действие — практически: увидел, кликнул, попробовал, заплатил. Самая большая потеря почти всегда между кликом и попыткой, потому что там обещание рекламы встречается с реальной страницей. Измерять воронку важнее, чем называть её этапы: падение на 2% наверху стоит больше пользователей в абсолюте, чем падение на 20% внизу.
Клики, делённые на показы. Плохой знак, когда креатив обещает то, чего страница не даёт: кликбейт поднимает CTR и роняет всё, что после него. Поэтому CTR никогда не читают в одиночку — в паре с отказами или конверсией он говорит, был трафик заинтересованным или просто любопытным.
Охват считает людей, показы — количество показов: один человек, увидевший рекламу пять раз, — это охват 1 и показов 5. Их отношение это частота, и она важна, потому что после некоторого порога вы платите за то, чтобы надоесть той же аудитории, а не найти новую. Для запуска нужен охват, для напоминания — частота.
Потому что главная обязана обслуживать всех и потому не убеждает никого конкретно. Лендинг повторяет обещание рекламы, убирает навигацию, уводящую в сторону, и просит одно действие. Разница обычно достаточно велика, чтобы прогон одной кампании на оба варианта был первым тестом, который стоит поставить.
Платный заканчивается в день, когда вы перестали платить; органический накапливается и начинается через месяцы. SEO не бесплатно — оно стоит контента, технической работы и времени, причём счёт приходит раньше трафика. Честнее описывать это как вложение с долгой окупаемостью, поэтому компании, которой клиенты нужны в этом квартале, начинать стоит не с него.
Product — набор функций и тарифы; price — модель ценообразования: подписка, потребление, места, и она определяет бизнес сильнее, чем сама цифра; place — дистрибуция, то есть магазин приложений, сайт или партнёр; promotion — всё, что приносит внимание. Неудобная буква здесь place, потому что у софта нет полки, и полезнее всего считать полкой сам путь регистрации.
Таргетированная выбирает человека: возраст, интересы, поведение, похожие на ваших клиентов. Контекстная выбирает окружение — поисковый запрос или содержимое страницы — независимо от того, кто читает. Контекстная возвращается, потому что изменения в приватности ослабили поведенческий таргетинг, и потому что человек, ищущий решение прямо сейчас, перспективнее того, кто просто подходит под профиль.
MQL проявил достаточно интереса, чтобы с ним стоило связаться: что-то скачал, запросил демо. SQL — тот, с кем поговорили и подтвердили бюджет, потребность и полномочия. Различие важно, потому что именно здесь спорят маркетинг и продажи: если MQL не конвертируются, либо планка квалификации занижена, либо определение никогда не было согласовано письменно.
В B2B покупателей мало, циклы длинные и решает комитет: подписывает редко тот, кто пользуется. Поэтому контент обслуживает несколько аудиторий, а окно измерения — кварталы, а не дни. В B2C покупателей много, решают быстро и в основном сами, поэтому тесты идут быстро, а креатив весит больше. Обычная ошибка — приносить в B2B приёмы из B2C, и симптом — много лидов, с которыми продажи не могут работать.
Сначала убедиться, что падение настоящее: аналитика ломается чаще, чем трафик, поэтому проверить, что счётчик срабатывает. Затем разложить по каналам — падение в одном это кампания, изменение позиций или сломанная ссылка; во всех сразу обычно сайт или менеджер тегов. Посмотреть в Search Console ручные санкции и выпадение из индекса, и посмотреть, что выкатывали на той неделе.
На собеседовании ты говоришь вслух под давлением. Кем задаст эти же вопросы, оценит каждый ответ и покажет, что именно подтянуть.
Пройти интервью Junior Marketing →