Senior Marketing — Preguntas de entrevista Marketing

¿Cómo sabes que un canal realmente causó las ventas que se le atribuyen?

Apagándolo, o reteniendo una región, y viendo si las ventas totales se mueven — los reportes de atribución no pueden responder esto porque distribuyen crédito entre los toques que pasaron, no contra un mundo donde el canal no existiera. La búsqueda de marca es el ejemplo estándar: convierte hermosamente y mayormente captura demanda que algo más creó. La incrementalidad es cara de medir y la única respuesta honesta.

Un producto nuevo, presupuesto pequeño, nadie conoce el nombre. ¿Por dónde empiezas?

Donde la intención ya existe, porque crear demanda cuesta más que capturarla. Eso usualmente significa búsqueda y las comunidades donde se discute el problema. Lo pago es para validar un mensaje rápido, no para crecimiento en esa etapa. La decisión que más importa es estrechar la audiencia hasta que el mensaje pueda ser específico — el targeting amplio con presupuesto pequeño no compra nada.

¿Cómo divides el gasto entre marca y performance?

Por horizonte de tiempo y por qué te está limitando actualmente. Si los costos de performance están subiendo mientras el volumen está plano, el mercado te conoce muy poco y la marca es la restricción. Si nadie ha oído de ti y el funnel convierte bien, performance todavía tiene espacio. Cualquiera que dé un ratio fijo sin preguntar sobre tu etapa de crecimiento está recitando algo que leyó.

¿Cómo detectas temprano que un canal está muriendo?

Costo por adquisición subiendo a volumen constante, conversión cayendo a tráfico constante, y reach encogiéndose a presupuesto constante — usualmente en ese orden, en semanas en vez de días. El error es compensar subiendo la puja, que esconde la tendencia y compra a los mismos clientes más caro. La respuesta es testear un reemplazo mientras el actual todavía funciona.

¿Qué le reportas a un founder, y qué le reportas a tu equipo?

El founder obtiene dinero y tiempo: costo de adquirir, payback period, cuántos clientes este mes y la tendencia. El equipo obtiene las palancas que puede mover: performance del creativo, conversión de página, el test específico corriendo ahora. Enviar cualquiera de los dos reportes a la otra audiencia es cómo el marketing pierde credibilidad — el founder no puede actuar sobre el click-through rate y el equipo no puede actuar sobre el payback period.

¿Quién es la primera contratación de marketing y por qué?

Usualmente alguien que sepa escribir, porque contenido, ads, email y posicionamiento son todos escritura, y la alternativa es comprarla mal de una agencia. Un especialista de canal es la contratación equivocada primero porque el canal todavía no está decidido, y estarías fijando la respuesta antes de hacer la pregunta. Quien sea tiene que estar cómodo midiendo su propio trabajo.

Ventas dice que los leads son pobres y te culpa por el objetivo perdido. ¿Cómo respondes?

Haciendo explícita la definición antes de discutir sobre volumen: qué califica a un lead, quién lo acordó, y cuándo se revisó por última vez. Luego mira los datos juntos — conversión por fuente, por campaña, por segmento — porque usualmente un canal está arrastrando el promedio y el resto está bien. La versión improductiva de esta conversación es defender el número total, que nadie disputa.

¿Qué es el análisis ABC y cómo lo usarías en marketing?

Divide los items en tres grupos por contribución — A siendo la pequeña porción que produce la mayoría del valor. Aplicado a canales, campañas o segmentos de clientes, usualmente muestra que un puñado explica la mayoría del ingreso y el resto consume atención. Su uso es decidir qué detener, que es más difícil que decidir qué empezar y es de donde realmente viene el presupuesto.

¿Cuándo vale la pena el account-based marketing?

Cuando el tamaño del deal justifica tratar a una sola empresa como un mercado — pocos prospectos, ciclos largos, un comité de compra. Deja de valer la pena en cuanto la lista de targets crece más allá de lo que un equipo puede genuinamente personalizar, momento en el cual se convierte en campañas ordinarias con costo extra. También requiere que ventas trabaje las mismas cuentas en el mismo cronograma, y sin ese acuerdo no produce nada.

¿Cómo desarrollas el posicionamiento?

Nombrando la alternativa que desplazas, la audiencia para quien ese desplazamiento importa, y la única capacidad que lo hace creíble. El competidor raramente es otro vendor — la mayoría de las veces es una hoja de cálculo, una agencia o no hacer nada. El posicionamiento derivado de una lista de features envejece mal, porque las features se copian y la razón por la que alguien cambió no.

¿Qué hace que un KPI esté bien configurado?

Que sea medible con los datos que realmente tienes, poseído por alguien que pueda moverlo, acotado por un período, y difícil de alcanzar haciendo algo dañino. Lo último es lo que se salta: un objetivo de leads sin restricción de calidad produce confiablemente leads malos, y un objetivo de tráfico produce tráfico. Un buen KPI nombra la contra-métrica que lo mantiene honesto.