Senior Marketing — Perguntas de entrevista Marketing

Como você sabe que um canal realmente causou as vendas que são atribuídas a ele?

Desligando-o, ou retendo uma região, e vendo se as vendas totais se movem — relatórios de atribuição não conseguem responder isso porque distribuem crédito entre os toques que aconteceram, não contra um mundo onde o canal não existisse. A busca de marca é o exemplo padrão: converte lindamente e majoritariamente captura demanda que outra coisa criou. Incrementalidade é cara de medir e a única resposta honesta.

Um produto novo, orçamento pequeno, ninguém conhece o nome. Por onde você começa?

Onde a intenção já existe, porque criar demanda custa mais do que capturá-la. Isso geralmente significa busca e as comunidades onde o problema é discutido. Pago serve para validar uma mensagem rápido, não para crescimento nesse estágio. A decisão que mais importa é estreitar a audiência até a mensagem poder ser específica — targeting amplo com orçamento pequeno não compra nada.

Como você divide o gasto entre marca e performance?

Por horizonte de tempo e por o que está te limitando atualmente. Se os custos de performance estão subindo enquanto o volume está estável, o mercado te conhece pouco demais e a marca é a restrição. Se ninguém ouviu falar de você e o funil converte bem, performance ainda tem espaço. Quem der uma razão fixa sem perguntar sobre seu estágio de crescimento está recitando algo que leu.

Como você detecta cedo que um canal está morrendo?

Custo por aquisição subindo a volume constante, conversão caindo a tráfego constante, e reach encolhendo a orçamento constante — geralmente nessa ordem, em semanas em vez de dias. O erro é compensar aumentando o lance, o que esconde a tendência e compra os mesmos clientes mais caro. A resposta é testar um substituto enquanto o atual ainda funciona.

O que você reporta a um founder, e o que você reporta ao seu time?

O founder recebe dinheiro e tempo: custo de adquirir, payback period, quantos clientes neste mês e a tendência. O time recebe as alavancas que pode mover: performance do criativo, conversão de página, o teste específico rodando agora. Enviar qualquer um desses relatórios à audiência errada é como o marketing perde credibilidade — o founder não consegue agir sobre a taxa de cliques e o time não consegue agir sobre o payback period.

Quem é a primeira contratação de marketing e por quê?

Geralmente alguém que sabe escrever, porque conteúdo, ads, email e posicionamento são todos escrita, e a alternativa é comprar isso mal de uma agência. Um especialista de canal é a contratação errada primeiro porque o canal ainda não foi decidido, e você estaria fixando a resposta antes de fazer a pergunta. Quem quer que seja precisa estar confortável medindo o próprio trabalho.

Vendas diz que os leads são fracos e te culpa pela meta perdida. Como você responde?

Tornando a definição explícita antes de discutir sobre volume: o que qualifica um lead, quem concordou com isso, e quando foi revisado pela última vez. Depois olhe os dados juntos — conversão por fonte, por campanha, por segmento — porque geralmente um canal está puxando a média para baixo e o resto está bem. A versão improdutiva dessa conversa é defender o número total, que ninguém contesta.

O que é análise ABC e como você a usaria em marketing?

Divide os itens em três grupos por contribuição — A sendo a pequena parcela que produz a maior parte do valor. Aplicado a canais, campanhas ou segmentos de clientes, geralmente mostra que um punhado explica a maior parte da receita e o resto consome atenção. Seu uso é decidir o que parar, que é mais difícil do que decidir o que começar e é de onde o orçamento realmente vem.

Quando o account-based marketing vale a pena?

Quando o tamanho do deal justifica tratar uma única empresa como um mercado — poucos prospects, ciclos longos, um comitê de compra. Deixa de valer a pena assim que a lista de targets cresce além do que um time consegue genuinamente personalizar, momento em que vira campanhas comuns com custo extra. Também exige que vendas trabalhe as mesmas contas no mesmo cronograma, e sem esse acordo não produz nada.

Como você desenvolve o posicionamento?

Nomeando a alternativa que você desloca, a audiência para quem esse deslocamento importa, e a única capacidade que o torna crível. O concorrente raramente é outro vendor — na maioria das vezes é uma planilha, uma agência ou não fazer nada. Posicionamento derivado de uma lista de features envelhece mal, porque features são copiadas e a razão pela qual alguém trocou não.

O que torna um KPI bem configurado?

Que seja mensurável com os dados que você realmente tem, pertencente a alguém que possa movê-lo, delimitado por um período, e difícil de alcançar fazendo algo prejudicial. O último é o que é pulado: uma meta de leads sem restrição de qualidade produz confiavelmente leads ruins, e uma meta de tráfego produz tráfego. Um bom KPI nomeia a contra-métrica que o mantém honesto.